Si un objet bien conçu est essentiel pour augmenter le taux d’ouverture, le CTA (call to action) est la clé pour augmenter le taux de réponse. C’est la phrase, ou la question, que votre prospect lit à la fin de votre message. C’est la partie qui le persuade d’entreprendre une action : répondre, cliquer sur le lien, s’inscrire à un essai.
Si vous voulez savoir comment rédiger des CTA efficaces, Captain Prospect va vous l'expliquer.
Pensez à un CTA en termes de causalité. Il doit être un déclencheur, qui entraîne une action spécifique permettant d’atteindre votre objectif prédéfini. Voici les étapes que nous devrions garder à l’esprit lors de l’élaboration de notre CTA.
« Quel est l’objectif de mon e-mail ? » est la deuxième question à se poser lors de la rédaction d’un e-mail de prospection BTOB (la première est « Qui est le destinataire de l’e-mail ? »). L’ensemble du message doit être cohérent avec cet objectif et un bon CTA doit clarifier cet objectif en une seule phrase.
Le CTA doit répondre à la question: « Qu’est-ce qu’ils attendent de moi ? »
De nombreux e-mails de prospection que je reçois ne répondent pas à cette question. Et lorsqu’un message plutôt bien construit échoue à cause d’un CTA trop flou, ou pire encore, de son absence, c’est tout simplement triste. Si le destinataire n’est pas sûr de ce que nous attendons de lui, il est fort probable qu’il n’entrera pas dans la conversation.
Le rôle d’un CTA est de spécifier la prochaine étape que nous souhaitons avoir avec vos prospects. Il ne doit y avoir aucun doute sur ce que nous leur demandons de faire, qu’il s’agisse d’une rencontre en personne, d’un appel ou d’un commentaire. Pour qu’un CTA persuade le destinataire de prendre la bonne action, nous devons être aussi précis que possible dans la construction de notre demande.
Pour mieux comprendre, voyons comment un CTA peut être formulé pour répondre à différentes intentions et persuader les destinataires d’agir.
Lorsqu’il s’agit d’e-mails de prospection, l’objectif est généralement d’organiser un rendez-vous avec un prospect pour parler de ses besoins et de notre solution. Dans ce cas, un CTA pourrait ressembler à l’un de ces exemples :
À quelle question le prospect est-il le plus susceptible de répondre ? D’après notre expérience, c’est la dernière. Voici pourquoi.
Avez-vous remarqué que chaque version comprend de plus en plus de détails ? C’est parce que le destinataire sera plus enclin à accepter s’il sait exactement ce qu’il accepte. Plus il est facile et rapide de répondre à la question, plus il est probable qu’un prospect le fera. C’est pourquoi il est important de donner aux prospects une estimation de la durée de l’appel.
Prenons un autre exemple ci-dessous :
Pour répondre à une telle question, le prospect doit consulter son calendrier et choisir lui-même une date. Cela fonctionne parfois. Néanmoins, nous pouvons faciliter la décision en lui donnant un choix limité, par exemple : « Lun ou jeudi matin ».
De cette façon, ils pourront vérifier deux dates possibles et décider de celle qui leur convient le mieux. Une décision de type « ou bien » semble généralement plus facile à prendre. Et pas d’inquiétude, même si aucune de ces deux dates ne leur convient, et qu’ils veulent quand même parler, ils proposeront un autre moment approprié pour la discussion.
Il est également important de dire aux prospects combien de temps durera l’appel, afin qu’ils puissent planifier leur journée à l’avance. Laissez-leur la liberté de décider s’ils ont la capacité de vous accorder 10, 15 ou 30 minutes de leur emploi du temps chargé.
La satisfaction des clients est incroyablement importante pour la croissance de l’entreprise. Des clients satisfaits attirent d’autres clients dans notre entreprise. Les bonnes critiques construisent la réputation de notre entreprise et lui permettent de se démarquer de la concurrence.
Veillez à ce que la collecte d’avis soit un processus continu dans votre entreprise. Les avis des clients doivent être actualisés et publiés régulièrement. On ne peut pas recueillir les avis une seule fois et en avoir fini avec cela. Il doit s’agir d’un processus récurrent.
Le moyen le plus simple de le gérer efficacement est de programmer une campagne d’e-mails ciblant les clients qui bénéficient le plus de votre produit selon vos statistiques internes. Précisez votre demande selon qu’il s’agit d’un témoignage à publier sur votre propre site ou d’un avis sur une plateforme extérieure.
Dans le premier cas, un CTA doit donner au client une idée claire de la longueur du témoignage que nous demandons et de l’endroit où nous voulons le publier par la suite. Voir l’exemple ci-dessous :
Dans le second cas, un CTA doit inclure un lien vers un formulaire pour poster un avis sur une plateforme spécifique. Il ne devrait pas y avoir d’autres étapes supplémentaires.
Jetez un coup d’œil à l’exemple suivant :
Lorsque nous demandons un avis ou un témoignage, nous devons faire en sorte que le processus soit aussi pratique que possible pour le client. Nous leur demandons une grande faveur après tout, et nous devons donc nous assurer qu’ils n’ont rien d’autre à faire que de rédiger l’avis lui-même.
En développant notre réseau de contacts LinkedIn, nous élargissons le cercle de nos clients potentiels. Plus nous ajoutons de personnes à nos contacts, plus nous avons de chances que certaines d’entre elles deviennent nos nouveaux clients. À condition, bien sûr, que nous nous mettions en relation avec les bonnes personnes – les décideurs qui correspondent à notre cible de clients potentiels.
Avant d’envoyer une demande de mise en relation sur LinkedIn, il peut être judicieux d’avertir un prospect que nous souhaitons entrer en relation. Nous pouvons ainsi préparer le terrain, de sorte que l’autre personne ne sera pas surprise par l’invitation d’un inconnu et il est plus probable qu’elle accepte notre demande. N’oubliez pas que si un nombre suffisant de personnes considèrent votre demande comme un SPAM (ce qui peut arriver si vous ne vous présentez pas au préalable), votre compte LinkedIn peut être bloqué.
Dans ce cas, un CTA doit inclure le nom d’une personne pour souligner le caractère personnel de notre demande, comme dans l’exemple ci-dessous :
L’action que nous voulons qu’une personne fasse ainsi que le but derrière celle-ci est clairement énoncé : nous voulons nous connecter sur LinkedIn pour rester en contact à l’avenir. Cela semble naturel et amical.
Nous devrions éviter un CTA commercial. En d’autres termes, nous ne devons pas utiliser un CTA comme un argumentaire. Un ton vendeur ruinera la bonne première impression que nous essayons de faire et notre demande sera très probablement ignorée.
« Ne suis-je pas trop exigeant ? » – c’est une question qu’on ne peut omettre. Vous devez clairement définir quel type de faveur vous demandez et quel est le temps que notre prospect devra consacrer à nous rendre ce service.
C’est alors que la connaissance de la personne à laquelle nous nous adressons est cruciale. Si nous demandons une conversation de 30 minutes à un cadre supérieur, il est fort probable qu’il pense que nous lui en demandons trop. Plus sa position est élevée, plus il est occupé et moins il voudra, ou pourra, nous accorder de temps.
Pensez au temps que vous pourriez consacrer à une conversation avec un étranger qui veut vous présenter sa solution… Et gardez cela à l’esprit lorsque vous invitez d’autres personnes à des conversations téléphoniques, des réunions et des démonstrations.
Pensez toujours à l’objectif de votre email de prospection et à votre public cible avant de poser une question.
Les objectifs de vos e-mails peuvent être variés. Tout d’abord, il est bon de les définir clairement pour vous-même. Ensuite, il est crucial de vous assurer que vous n’embrouillez pas vos destinataires et que vous leur dites exactement ce que vous attendez d’eux. Mettez les choses au clair dès le départ.
Si vous voulez les persuader de vous répondre, dites-le-leur. Mais n’oubliez pas de leur poser une question, afin qu’ils sachent à quoi répondre.
Si vous voulez qu’ils prennent le téléphone avec vous, dites-leur précisément ce qu’ils peuvent attendre de cette conversation. Proposez des dates et des délais pour faciliter leur décision.
Si vous voulez qu’ils s’inscrivent à un essai, donnez-leur des instructions claires et brèves.
Si votre objectif est d’obtenir un avis de vos clients, demandez-le directement et précisez la durée ainsi que la forme que vous souhaitez lui donner.
Si vous voulez leur vendre votre produit ou service (ce que nous voulons tous en fin de compte)… N’essayez PAS de le faire dans le premier e-mail. Ne faites pas en sorte que votre CTA ait l’air vendeur. C’est inefficace car ça sonne terriblement vendeur.
Bien sûr, vous voulez qu’ils finissent par acheter chez vous. Mais un email de prospection n’est jamais destiné à vendre quelque chose – il est destiné à établir une connexion.
Il est difficile de deviner à l’aveugle quel sera le CTA le plus efficace. Mais il existe un moyen simple et rapide de le découvrir sur la base de données solides. Cette approche s’appelle le test A/B.
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